Het Augustinessenklooster in de Amsterdamse Warmoestraat had afgelopen winter behoefte aan veel geld. Een nieuwe opvangruimte voor dak- en thuislozen moest gerenoveerd en ingericht, maar de middelen daarvoor ontbraken. Zuster Giuseppa Witlox klopte voor creatief advies aan bij Communicatiebureau Doorn & Roos.
Medewerkers van het Utrechtse bureau bedachten een even effectieve als opmerkelijke sponsoractie. Dak- en thuislozen die gebruik maken van het Augustinessenklooster moesten maar eens wat terugdoen voor hun bad, bed en brood. Met reclame op de rug door de stad lopen bijvoorbeeld. Adverteerders konden op die manier het geld voor de verbouwing bijeenbrengen. Weken later kregen zo’n zestig dak- en thuislozen een nieuwe warme winterjas met opdruk overhandigd. Ze liepen daarmee enige maanden door de stad en werden opgemerkt door heel veel mensen. ‘IJsfabrikant Ben & Jerry’s, een van de adverteerders, betaalde voor deze “streetvertising” ongeveer tienduizend euro,’ zegt zuster Witlox. ‘Maar ook woningstichting De Key, Keurslager Heemskerk en Bakker de Waal uit Amsterdam waren zichtbaar op de wandelende reclamezuilen.’
Meeprofiteren
Uit de kerncijfers van het standaardwerk ‘Geven in Nederland 2005’ blijkt dat het Nederlandse bedrijfsleven in 2003 bijna 2,3 miljard euro via giften en sponsoring ter beschikking stelde aan goede doelen. Dat is bijna de helft van het totaalbedrag van 5,2 miljard euro waarmee bedrijven, huishoudens, geldwervende fondsen en goede doelenloterijen de ‘chari-kas’ spekten. In de ranglijst van ‘Geven in Nederland 2005’ staan de posten gezondheid en maatschappelijke en sociale doelen met 601 miljoen euro en 568 miljoen euro op de vierde en vijfde plaats.
Wie in tijden van economische recessie en opeenvolgende bezuinigingsrondes nieuwe projecten wil realiseren of noodzakelijk werk voor de toekomst wil veilig stellen, weet waar hij moet aankloppen. Zo sponsort farmafabrikant Johnson en Johnson voor circa tweehonderdduizend euro tal van projecten op het raakvlak van gezondheid en welzijn. Kinderen, ex-verslaafden en allochtonen profiteren van de giften die via een bedrijfsfonds door het Oranje Fonds worden verdeeld.
Daimler Crysler bekommert zich eveneens over de zorg van de Nederlandse bevolking. Carlo Contino van Fonds Slachtofferhulp dat geld van de autofabrikant ontvangt: ‘Met geld van het Daimler Cryslerfonds organiseren wij jaarlijks in dertien regio’s contactdagen voor lotgenoten van verkeersslachtoffers.’ Hiermee wil het bedrijf laten zien dat het niet wegloopt voor de keerzijde van mobiliteit. De fabrikant probeert auto’s zo veilig mogelijk te maken, maar beseft dat verkeer veel leed berokkent aan slachtoffers en nabestaanden.’
Ook Nike zoekt het binnen het sponsor- en donatiebeleid dichtbij de eigen ‘core business’. Zo maakt het bedrijf jaarlijks 150 duizend euro over op het bankrekeningnummer van het Nike bedrijfsfonds ‘Sport voor Welzijn.’ Met dit geld zijn de afgelopen jaren honderden projecten gerealiseerd: van een outdoorweekend voor verstandelijk gehandicapte kinderen en een sportinstuif voor Marokkaanse jongeren tot een nieuw bewegingsprogramma voor astmapatiëntjes.’
Speelt hier altruïsme of egoïsme? ‘Beide,’ zegt hoogleraar filantropie Theo Schuyt. ‘En zo hoort het ook. Ondernemers profiteren ervan als zij hun personeel, klanten, relaties en aandeelhouders laten zien dat ze een goed bedrijf runnen. Vrouwen met kinderen solliciteren eerder bij een bedrijf dat kinderopvang heeft geregeld en ondernemers investeren in de buurt omdat ze hechten aan een veilige buurt. Toch zijn er ook genoeg ondernemers die het vanzelfsprekend vinden dat zij hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Als er goed verdiend wordt, moeten anderen daar ook van kunnen profiteren.’
Multinationale ondernemers zijn niet nieuw op de markt van de charitas. ‘A business that makes nothing but money is a poor kind of business,’ sprak Henry Ford al. En ook de buurtsuper, dorpsaannemer en speelgoedketen sponsoren al decennialang wijkcentra, peuterspeelzalen en de plaatselijke voetbalvereniging. Toch is de gretigheid en vanzelfsprekendheid opmerkelijk waarmee bedrijven non-profit-initiatieven omarmen. Daarnaast nemen de bedragen, die via giften beschikbaar komen, toe. Tussen 1997 en 2003 verdubbelde het bedrag dat het bedrijfsleven beschikbaar stelde dik. Een reden van de toename is dat er in die periode vooral door de multinationals veel meer geld is verdiend dan in de periode voor 1997. De opkomst van Maatschappelijke Verantwoord Ondernemen (MVO) speelt ook een rol. Ongeveer de helft van het aantal multinationals in de Fortune top 250 publiceert een maatschappelijk jaarverslag. Steeds meer bedrijven gaan ‘partnerships’ aan met maatschappelijke organisatie en onderschrijven internationale gedragscodes. Het doneren en sponsoren van ‘goede doelen’ is een van de meest voor de hand liggende methoden om te laten zien dat een bedrijf het goed voor heeft met de samenleving.
Toch steunen bedrijven instellingen niet alleen met geld. ‘Er zijn ook werkgevers die een dag per week getalenteerde werknemers afstaan,’ zegt Contino. ‘Zo is bij ons iemand part-time werkzaam op de afdeling administratie. Ook Nike zoekt naar een directere betrokkenheid. Hans Faber van de afdeling corporate communicatie van de Europese vestiging in Hilversum: ‘Op ons kantoor lopen 1700 mensen rond die allemaal unieke eigenschappen bezitten. We willen hun kennis en motivatie op een directere manier gaan inzetten. Zodat we niet meer alleen met geld, maar ook met persoonlijke inzet bijdragen. In Engeland is Nike verantwoordelijk voor de introductie van zogeheten zone-parcs. Dat zijn speeltuinen die door onze mensen zijn ontworpen, opgeknapt en ingedeeld in aparte zones. Jongeren kunnen hier aan verschillende activiteiten deelnemen zonder dat ze elkaar lastig vallen. We zijn nu met een vergelijkbaar initiatief bezig in stadsdeel Geuzenveld-Slotermeer in Amsterdam.’
Verschil maken
Over het nut van bedrijfsfondsen zijn zowel ontvangers als gevers helder. ‘Daimler Crysler Nederland investeert jaarlijks vijftienduizend euro,’ zegt Contino van Fonds Slachtofferhulp. ‘Als de autofabrikant zich zou terugtrekken, moeten we de kosten van het lotgenotencontact van het algemene budget wegschrijven. Dat gaat ten koste van overige activiteiten. Bedrijfsfondsen zijn een welkome aanvulling.’ Hans Faber van Nike: ‘In Engeland heeft de Britse regering het idee van de zone-parcs overgenomen door tien miljoen pond sterling te investeren. Met zo’n initiatief maken wij dus het verschil. En dat is wat een bedrijf met zijn donatie- en sponsorbeleid wil: het verschil maken.’
Is er dan helemaal niets aan te merken op ‘corporate vrijgevigheid’? Vanzelfsprekend wel. Bedrijven die zich graag van hun charitatieve kant laten zien kunnen de hulpverlening gebruiken als opstapje door er met ‘free publicity’ veel ruchtbaarheid aan te geven. En een vroege beïnvloeding in de ‘hearts and minds’ van de doelgroep kan op het schoolplein en het speelveld bij een bedrijf als Nike zeker een rol spelen. Tenslotte is tienduizend euro voor ‘streetvertising’, op levende reclamezuilen in een wereldstad natuurlijk ‘peanuts’ voor ijscomannen als Ben & Jerry’s. Maar het is de vraag in welke mate fondsenwervers in de non-profitsector hiervan wakker moeten liggen. Wie noodzakelijk werk wil blijven verrichten waarvoor de overheid steeds minder budget over heeft, zal creatief moeten zijn en de principes een beetje moeten oprekken.
Voor de kloosterlingen in de Amsterdamse Warmoestraat lijkt de moraalvraag zelfs geen kwestie meer. ‘De uiteindelijke opbrengst van onze straatadvertenties viel toch een beetje tegen,’ evalueert zuster Witlox. ‘We hadden gehoopt op veel meer inschrijvingen. Maar we hebben veel geleerd. De volgende keer doen we het misschien anders en beter.’
