Om het misverstand maar gelijk duidelijk te maken: de termen worden nogal eens door elkaar gebruikt. Imago is het beeld wat het publiek van uw organisatie heeft. Identiteit is het beeld wat u gebruikt om u bij het publiek te profileren. Een imago kun je ook de externe factor van de identiteit noemen. In de meest optimale situatie is uw imago gelijk aan uw identiteit. Met andere woorden: het publiek denkt precies zo over u als u dat wenst. In de praktijk is dit zelden zo. Als Zorg en Welzijn klagen over een slecht imago is de eenvoudige maar opbeurende conclusie dat er iets schort aan de identiteit en het uitdragen daarvan.
Tijd om de handen uit de mouwen te steken: sturen op een beter imago begint bij het vaststellen van de eigen identiteit. Gezien de stormachtige ontwikkelingen waarin zowel zorg als welzijn zijn beland, zal voor de meeste organisaties de vraag actueel zijn: ‘wie zijn wij, wat doen wij en voor wie’. Organisaties met een sterke identiteit hebben antwoorden op deze vragen. Zij onderscheiden zich. Een identiteit kent uiterlijke en innerlijke kenmerken. Alhoewel de verleiding groot is om je te storten op de uiterlijke kenmerken (te gekke website, nieuw logo, mooi pand) is het beter eerst de innerlijke kenmerken te zoeken, te benoemen en te waarderen.
In de jaren 90 heeft de Belastingdienst, immer kampend met een slecht imago, intensief gewerkt aan haar Corporate Identity. Ik heb daar aan mogen bijdragen. Grootste vijand was de belastingdienstmedewerker zelf die op een feestje, met het schaamrood op de kaken, op de vraag “wat voor werk doe jij”, zijn antwoord mompelde. Geheid kwamen daarna de verhalen op tafel waarbij de dienst er niet zo best afkwam. Wij leerden medewerkers om trots te zijn: Ik doe in Belastingen en dat is zinvol en leuk. Er kwam een nieuw elan binnen de organisatie en medewerkers hadden er plezier in om hun bijdrage te leveren. Resultaat was eind jaren negentig de prijs voor de beste dienstverlener. Helaas heeft de dienst dit niet kunnen vasthouden. Daarmee is ook gezegd dat uw identiteit voortdurend aandacht vraagt: door regelmatig uw imago te onderzoeken weet u of u goed bezig bent.
Kortom een boeiend en actueel onderwerp. Maar het belangrijkste is wel mijn boodschap dat u geen slachtoffer bent van een slecht imago maar dat u er zelf schuldig aan bent en dus ook nu kunt beslissen om het beter te maken.
Anneke Krakers (1962) is sinds 2000 werkzaam als directeur bij een kleine welzijnsorganisatie. Het ondernemerschap zit in haar bloed: ze komt uit een ondernemersgeslacht met vooral bouwers in haar midden. Aannemers, schilders en timmerlui. Als maatschappelijk ondernemer maak ze zich sterk voor de branche op lokaal en regionaal niveau en sinds eind 2007 ook op landelijk niveau met haar onderneming WelzijnNederland.
