Wellicht denkt u nu dat het voor welzijnsorganisaties niet nodig is om zich in te spannen voor sterke merken. Niets is echter minder waar! Ook onze diensten en bedrijven roepen een bepaald beeld op bij onze klanten. Hoe sterker, eenduidiger en positiever dat beeld is, des te sterker wordt hiermee ons merk.

Welzijn of welzijnswerk zijn geen merken. Uit onderzoek door WelzijnNederland (Juli 2008) blijkt dat 47,8% van de Nederlanders niet bekend is met het welzijnswerk. Kansen om welzijn of welzijnswerk als sterk merk verder te ontwikkelen, acht ik uitgesloten. Daarvoor is het begrip welzijn te veelomvattend en te weinig onderscheidend.

Kunnen welzijnsorganisaties zich op lokaal niveau als merk positioneren? Daarover ben ik positiever. Over het algemeen zijn welzijnsorganisaties lokaal goed bekend. Maar wat mij ook vaak opvalt, is dat de bekendheid niet verder gaat dan de naam. ‘Ja, ik ken de Stichting Welzijn, maar wat ze nu precies doen?’. Onze profilering is niet sterk genoeg om bij onze klanten een duidelijk beeld te creëren. Het beeld is niet sterk, niet eenduidig en soms ook nog negatief: al met al geen juiste voedingsbodem voor een sterk merk.

De beste kansen voor sterke merken zie ik in onze producten en diensten. Een goed voorbeeld is volgens mij ‘Tafeltje Dekje’. Dit is een merk wat zowel lokaal als landelijk enige bekendheid geniet. Het is over het algemeen duidelijk waarvoor ‘Tafeltje Dekje’ dient: als je zo oud bent dat je niet meer zelf kunt koken dan kun je toch thuis blijven wonen als je dagelijks een maaltijd krijgt. Tafeltje Dekje is daarmee onderscheidend en doelgroepgericht. Toch is het nog niet helemaal een sterk merk. Kijk maar eens naar deze website:  de kunst van het tafeldekken. Of de consumentenbond die de Tafeltje Dekje maaltijden heeft getest en bij de aanbieders niet verder komt dan de tussenleveranciers.

42 Procent van alle welzijnsorganisaties biedt een vorm van maaltijden aan huis. Daarmee beschikken we over een landelijk netwerk waarmee we een specifieke doelgroep kunnen bedienen met een mooi product. Daaraan kunnen we verder werken want sterke merken moet je bouwen. Er zijn vast nog meer voorbeelden van producten of diensten van welzijnsorganisaties die de potentie hebben om uit te groeien tot sterke merken. Ik ben benieuwd welke mogelijkheden u ziet!

Anneke Krakers (1962) is sinds 2000 werkzaam als directeur bij een kleine welzijnsorganisatie. Het ondernemerschap zit in haar bloed: ze komt uit een ondernemersgeslacht met vooral bouwers in haar midden. Aannemers, schilders en timmerlui. Als maatschappelijk ondernemer maak ze zich sterk voor de branche op lokaal en regionaal niveau en sinds eind 2007 ook op landelijk niveau met haar onderneming WelzijnNederland.