Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen. Voor het onderzoek worden drieduizend respondenten ondervraagd.
Vertrouwen
Het vertrouwen van Nederlanders in de goede doelen is sinds 2012 flink afgenomen. Zeventig procent van de goede doelen zag het draagvlak dalen. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder drieduizend Nederlanders. Over de betrouwbaarheid, de geldbesteding en de kwaliteit van de goede doelen organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de Nederlandse bevolking. Goede doelen zijn de laatste tijd veelvuldig negatief in het nieuws geweest. Er worden bijvoorbeeld vraagtekens gezet bij de hoogte van directiesalarissen.
Zorg
Een aantal goede doelen in de zorg zit qua merksterkte wel goed. KWF Kankerbestrijding is op het moment het sterkste merk in Nederland. Wel hebben de negatieve berichten voor een lagere collecte-opbrengst gezorgd. Deze berichten gingen over de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d’HuZes. De nummers twee en drie qua positie zijn KiKa en Het Rode Kruis.
Dalers
Toch zitten de grootste dalers ook in de gezondheidszorg. Opvallend is dat de drie sterkste dalers alle drie hun naam wijzigden: NSGK (voorheen Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind), Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds) en Longfonds (voorheen Astma Fonds). Bij het NSGK daalde de kracht van het merk met de helft. Donateurs vragen zich af waarom een naamsverandering nodig is. Het kost namelijk geld. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak ook krimpen. Alleen bij Milieudefensie verbeterde het draagvlak licht.
Stijgers
Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei de afgelopen twee jaar, maar ook deze organisatie had een enorme dip na de naamswijziging in 2012. Daarna is het Epilepsiefonds de grootste stijger. Nationaal MS Fonds staat op plaats drie.
De geloofwaardigheid van goede doelen wordt onderuitgehaald wanneer er goed aan verdiend wordt door de organisatie en er hoge kosten zijn voor inrichting of het salaris van de directie (bijv. hun afscheidsbonus). Vraag eens aan de studenten die zaterdag bij de supermarkt proberen je donateur van een goed doel te maken hoeveel zij er aan verdienen. Dan wil je in ieder geval niet meer meedoen. Bij goede doelen verwacht je dat de mensen die zich daar druk voor maken zelf zich er voor inzetten en niet dat het hun (goede) verdienste is.
Een ander punt is dat via sociale media, in de brievenbus, reclame op radio en televisie te veel goede doelen een beroep op je doen waardoor je het gevoel krijgt dat er toch te veel ellende is.
Maar waarom zouden er zo veel goede doelen moeten zijn? Wanneer bijvoorbeeld meer onderzoek naar kanker gedaan moet worden dan verwacht ik dat vanuit het ministerie van Volksgezondheid en/of Wetenschappen daar geld ingestopt wordt. Inderdaad dus uit belastingen.